中国成本市场莫得谷子经济，唯独奥特曼经济？
作家 | 张逸虹
2024年的成本市场，淌若谁还不聊谷子经济，那一定不是一个及格的文娱耗尽东说念主。
“谷子”一词来自于英语“Goods”，在二次元文化中指的是基于动漫、游戏等IP滋生出的商品，常见商品款式包括种种手办、模子、钥匙扣、镭射票、徽章、卡牌等。
这块标识着“二次元购买力”的市场，在本年干与投资者的视线，成为成本眼中的下一块热土。下半年以来，谷子经济意见股涨幅超30%。
乘着谷子经济的东风，12月9日，定位为“中国版乐高”的布鲁可第二次向港交所递交上市央求。再加上之前的卡游，大致大致港股市场有朝一日将出现两家头部“谷子经济”公司。
但卡游和布鲁可果然是谷子经济吗？文娱成本论仔细分析不错发现，在布鲁可中奥特曼IP占比已超50%，而奥特曼在卡游占比最高的时候也擢升50%——在2024年上半年，奥特曼或已在中国形成收入10个亿的市场，依然是奥特曼给万代的玩物与爱好业务创造的半年齿迹1.9亿的5倍多余。
这那边是什么谷子经济啊，这后堂堂的是奥特曼经济啊，而奥特曼的受众就怕是许多东说念主忽略的“小学生”群体。这大致是本年各大市集热衷于开谷子店，最终却遇到多量倒闭潮的原因。成本市场炒的再火热，咱行业内的东说念主也得浅薄极少哦。
奥特曼占比超50%，小学生撑起两家拟上市公司
以组装模子为主要居品的布鲁可，大致并不想让东说念主以为他们依赖奥特曼。
在招股书中他们写说念“咱们已从IP版权方或授权方得到约50个驰名IP的非独家授权，包括奥特曼、变形金刚、火影忍者、漫威：无尽外传及小蜘蛛和他的神奇小伙伴们、小黄东说念主、宝可梦、假面骑士、名捕快柯南、初音往常、圣斗士星矢、新世纪福音战士、凯蒂猫、芝麻街、超等战队、DC超东说念主、DC蝙蝠侠、哈利波特及星球大战等。”
尽可能多的IP授权是布鲁可论证我方有才气浅薄对奥特曼IP依赖的惟一道路。但除了形成激增的授权费支拨外，短技巧内仍然很丢脸到布鲁可解脱奥特曼依赖的可能性。
图1 布鲁可2021年于今盈利情况 数据泉源：公司招股书
图2 布鲁可2021年于今授权费情况 数据泉源：公司招股书 注：授权费计入营业成本（销售成本）。
布鲁可淘宝旗舰店夸耀，布鲁可官旗销量前五中，前四均为组装模子，前三均来自奥特曼IP，（销量5万+、4万+、3万+），第四名来自变形金刚（销量3万+），其他IP销量均未过万。
招股书夸耀，奥特曼在2023、2024年上半年为布鲁可孝顺了63.5%、57.4%的营业收入。戒指本年一季度，布鲁可在拼搭脚色类玩物领有255个SKU，其中奥特曼IP占到133个SKU。同期，大致是受到奥特曼上游授权用度的影响，奥特曼IP的毛利率低于变形金刚及布鲁可自有IP英豪无尽。
图3 布鲁可组装模子销售情况 数据泉源：公司招股书
有趣的是，布鲁可不是惟逐个家严重依赖奥特曼的公司。此前，另一家公司也试图冲击港交所：本年一月，领有风靡世界的奥特曼卡牌的“卡牌大王”卡游在港交所递交了上市央求。
图4 卡游2021-2023年盈利情况 数据泉源：公司招股书
卡游并未深远奥特曼IP到底给公司带来了些许收入。卡游接近90%的收入来自于集换式卡牌，而奥特曼系列卡牌SKU数目占集换式卡牌系列总和的65%。
图5 卡游2021-2023年居品组成 数据泉源：公司招股书
从筹办东说念主群的角度来看，布鲁可和卡游齐并不完全等同于东说念主们所期待的谷子经济——因为它们代表的不是“二次元购买力”而是“未成年东说念主购买力”。正如小娱先前报说念的那样，“卡圈”的参与者中有很大一部分是未成年东说念主，他们有很强的聚积兴味、同期对互联网的交游司法相当熟悉。
中国小学生为若何此酣醉于奥特曼？这是一个大致绝大多数大东说念主齐无法调节的问题。但布鲁可2024年6个月的奥特曼干系商品的6个亿收入，淌若谈判布鲁可和卡游两家公司，奥特曼或已在中国形成半年收入10个亿的市场。这个总额，依然是奥特曼给万代的玩物与爱好业务创造的40亿日元（2024年4-9月，约为东说念主民币1.9亿）的5倍多余。
谷子经济意见股，是谷子照旧意见？
要如何界说谷子经济？
最初，谷子经济根植于二次元文化。其次，谷子是IP的滋生品，即先有其他款式（动漫、游戏、演义等）的IP，再有看成足下的商品（比如泡泡玛特与其他IP的联名盲盒）。临了，“为严防买单”使得谷子的订价中蕴含极大的IP溢价，这近似一种品牌溢价，亦然谷子经济令东说念主眼红的主要原因。
IP溢价又不错从三方面调节：商品的储藏有趣大于实用有趣；IP爱好者大多领有的常识产权保护意志以及同好换取需求使得“正版谷”和“盗版谷”价值互异雄壮；二手市场活跃，部分极具储藏有趣的谷子价钱远超一手市场订价。
小娱整理了被斟酌较多的部分谷子经济意见股。在整理的历程中，小娱发现部分被列入谷子经济意见的公司生产的居品和IP的骨子关联相当有限；部分公司的商品天然也有IP授权要素，但其款式也与市场公认的谷子款式相去甚远。这极少倒是很像前几天暴涨5亿的短剧意见股华菱精工，其背后亦然一家名不见经传的短剧公司。
图6 谷子意见股一览 府上泉源：公开信息整理。数据截止至2024年12月18日
在小娱看来，国内成本市场上的谷子经济意见股不错分为主要包含三大类。
第一类是IP文创的头部零卖商。前文提到的泡泡玛特聚焦单一品类盲盒潮玩，靠原创IP和外部IP联名“两条腿走路”。名创优品涵盖生存家居、玩偶挂件等多品类，融合IP包括哈利波特、ChiiKAWA、宝可梦等，每次联名齐推出两位数SKU。曙光推出的九木杂物社也想作念雷同的贸易模式，2023年刚刚扭亏为盈。
第二类，奥飞文娱自有IP+足下生产，在所有上市公司中独树一帜。但奥飞文娱旗下的IP《乐滋滋与灰太狼》、《巴啦啦小魔仙》、《铠甲骁雄》等多为子供向，足下款式也以变形玩偶等传统玩物为主。除此除外，奥飞文娱子品牌 “维想积木”、 “玩点无尽”（主打叠叠乐）则和外部IP等进行融合，这部分业务和谷子经济的径直关联进程较大。
第三类是传统文具和玩物厂商。这类厂商在嗅到谷子经济习尚后，初始试图将IP经济融入贸易模式，但从刻下来看后果比较有限。例如来说，深广和《天官赐福》联名的卵形徽章销量在淘宝官旗仅两位数。
此外，还存在一些以不同款式干与产业链的公司。如连络文创干系业务、延迟盲盒业务、为足下厂商加工等。
图7 谷子意见股盈利情况 数据泉源：东方金钱
注：沐邦高科、金运激光均有其他主营业务。名创优品2023年使用2023财年数据（2022年7月-2023年6月），2024年上半年使用2024年数据（2024年1-6月）。
正如前文所述，谷子经济和无为文具、玩物制造业最大的辨别在于IP溢价。一般来说，企业参与谷子经济的进程越深，不错取得的利润空间越大。比较较而言，布鲁可和卡游的品牌溢价还处于较为越过的水平。
不错说，在国内，成本市场上绝大多数的谷子经济意见参与者仍是传统的文具商、玩物商。谷子经济是一门好生意，但和所有的好生意相似十足不易掌合手。谷子经济的想象空间，远在意见股之上。
谷子经济最高田地，谁会成为中国万代？
成本市时势期待的“谷子经济”龙头到底应该是什么相貌？淌若把眼力放到二次元文化的发祥地日本，万代十足是让所有吃谷东说念主（非凡是日谷东说念主）又爱又恨的一家公司。
手合手活泼战士高达、龙珠、海贼王、火影忍者等十足经典的大IP的万代南梦宫，在2024财年（截止至2024年3月30日）收入10502亿日元（约为东说念主民币499亿）；本年二、三季度收入6113.91亿日元（约为东说念主民币287.5亿元）。
其中，玩物和爱好业务占万代收入近50%。本年二、三季度，万代玩物和爱好业务收入为2916亿日元（约为138亿东说念主民币）。海贼王、高达、龙珠等经典IP孝顺靠前。
图8 万代2022财年于今玩物和爱好业务盈利情况 数据泉源：公司公告
图9 2024年4-9月万代前九大IP玩物和爱好业务收入 数据泉源：公司公告
凭借关于经典IP的紧紧遏抑以及终年积攒的海外声誉，万代的居品订价绝未低廉。以EVA为例，万代生产的EVA初号机组装手办在国内二手市场上价值200陡立，而布鲁可的新品组装模子仅售169元，其他国内厂商生产的模子二手市场价钱则在70元傍边。
以万代败露的营运利润率（营运利润/营业收入）为基准，咱们不错比较国内谷子经济意见股的盈利才气。与万代营运利润率相当的，唯独卡游、泡泡玛特、名创优品三家企业。从贸易模式来看，这三家企业亦然最接近IP经济的运营模式的。
图10 万代及国内谷子经济意见股营运利润对比 数据泉源：公司公告、公司招股书、东方金钱
注：万代2023年使用2024财年数据（2023年4月-2024年3月），2024年上半年使用2025年财年上半年数据（2024年4月-9月）；卡游2023年使用1-9月数据（招股书未败露后续数据）；名创优品2023年使用2023财年数据（2022年7月-2023年6月），2024年上半年使用2024年数据（2024年1-6月）。
谷子经济的中枢照旧IP经济。谁合手有IP，谁就合手有言语权。万代能够形成刻下的地位，一部分来自于老牌足下厂商的底气，另一部分来自于与南梦宫吞并后领有的内容创作及由此形成的IP孵化才气。
在国内，主流IP紧合手在游戏及互联网厂商手上。对比日本，我国的头部内容生产者纠合度更高，在产业链里领有十足的言语权。因此，国内的足下生产商想要确切参与谷子经济并好意思满品牌收益，最径直的方式是将足下生产业务打形成自有品牌并设置护城河。
名创优品有超大型线下空间和全品类的才气，奥飞文娱旗下“玩点无尽”生产叠叠乐，卡游有酬酢属性和玩法机制，布鲁可在模子假想才气上初始崭露头角。其余的企业想要脱颖而出，则必须找到我方的竞争上风。
结语
谷子经济处于IP产业链的下贱，跟着IP文化的赓续发展和新耗尽风潮的形成，谷子经济势必不会是简便的泡沫。从小孩哥小孩姐对奥特曼、小马宝莉卡牌的酣醉，到每年难以估算的联名数目，齐佐证了这极少。谷子经济虽有，但我国的“谷子产业链”发展，比起二次元文化相当纯熟的日正本说仍欠火候。
而“奥特曼经济”的兴起，一部分是传统玩物行业的一部分，另一部分意味着未成年东说念主也初始受“吃谷文化”影响形成新耗尽习惯。但未成年东说念主恒久是一个敏锐话题，布鲁然而否能过过会，以及过会后是否会受到监管和公论影响，齐仍是未知数。
更进犯的，未成年东说念主只可成为谷子经济的补充，确切想要创作中国谷子经济，照旧需要激励有消忙活的成年东说念主的怜惜。